Marketing Strategie

 

Handeln, ohne zu denken. „Einfach mal machen“ ist keine erfolgsversprechende Strategie auf dem Weg zum Geschäftserfolg. Erst denken, dann handeln – das ist der Weg zu Marketing mit mehr Wirkung.

Marketing mit Wirkung benötigt zwingend eine fundierte Strategie. Eine Marketing-Strategie, die sich auf Basis der generierten Business Insights konsequent an Unternehmenszielen und Geschäftsplänen ausrichtet und Antworten für wichtige Fragen definiert: Wie lauten die kurz-, mittel- und langfristigen Ziele des Unternehmens? Wo sind die relevanten Märkte? Wie sieht das konkrete Leistungsversprechen aus? Was sind die Alleinstellungsmerkmale? Wie können Kunden und Zielgruppen sinnvoll segmentiert werden? Wie, wann und von wem werden Kaufentscheidungen getroffen? Wie kann der Erfolg im Marketing gemessen werden?


Unternehmensziele und Geschäftsplan sind nicht das Gleiche.

Eine Marketing-Strategie muss beides berücksichtigen und in Einklang bringen. Langfristige Unternehmensziele ebenso wie die wirtschaftlichen Ziele im Geschäftsplan, die für das gesamte Geschäftsjahr vereinbart sind. Das Fundament gibt der Strategie den nötigen Halt: Marke, Brand Purpose, Vision und Mission Statement eines Unternehmens. Marktführer oder Challenger? Technologieführerschaft oder Kostenführerschaft? Differenzierung oder Commodity? Eine klare Positionierung ist der Startpunkt für wirkungsvolles Marketing.

Praxistipp: Das Marketing muss die eigene Unternehmensstrategie und die Planung für einen vorher festgelegten Geschäftszeitraum kennen und verstehen. Dabei ist weniger wichtig, wer im Unternehmen für diese Strategien verantwortlich ist. Entscheidend ist vor allem eine Sache: Das Marketing muss in den relevanten Themen aktiv eingebunden sein und die nötigen Informationen müssen schnell, aktuell und regelmäßig fließen.


Ein konkretes Leistungsversprechen geht weit über das eigentliche Produkt hinaus.

Das Produkt ist der „Held“. Das ist richtig. Mindestens genauso wichtig ist jedoch die strategiekonforme Leistungserbringung aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Unternehmen, die an den verschiedenen Customer Touch Points tätig sind – digital, schriftlich und/oder persönlich. Bei der telefonischen Anfrage im Service-Center, dem ersten Website-Besuch, der Angebotserstellung oder beim Einkauf auf der unternehmenseigenen E-Commerce-Plattform. Mit dem Kaufabschluss ist die Customer Journey jedoch nicht beendet. Auch in der Logistik, von der Verpackung bis zur Zustellung, finden sich wichtige Touch Points. Weiterführende Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden gibt es ebenso bei der Installation und Nutzung eines Produkts sowie im Service.

Ein konkretes Leistungsversprechen geht über das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung hinaus und sollte an allen eben erwähnten Customer Touch Points konsistent eingelöst werden. Das Marketing kann auch hier einen wichtigen Beitrag leisten und beispielsweise die Markenbekanntheit und -bildung steigern, die Preisbereitschaft erhöhen, das Customer-Relationship-Management optimieren oder die Wettbewerbsfähigkeit verbessern. Das Thema Customer Journey ist aus meiner Sicht deutlich breiter, d. h. funktionsübergreifend und ganzheitlich, zu bearbeiten.

Praxistipp: Einige Bausteine einer Marketing-Strategie müssen nicht zwingend komplett neu erarbeitet werden. Oftmals kann eine bestehende Strategie fortgeschrieben oder angepasst werden. Elemente sind dann für jede neue Aufgabenstellung im Marketing quasi wie Module effizient und für jede neue Maßnahme individuell kombinierbar.


Alleinstellungsmerkmale sind weit mehr als „nur“ Produkteigenschaften.

Es ist einfach, die technischen Eigenschaften eines Produkts und dessen Leistungsmerkmale zusammenzustellen. Im nächsten Schritt gilt es, daraus den Kundennutzen abzuleiten. Auch auf dieser Prozessebene gibt es am Schluss das beste Ergebnis, wenn Marketing, Produkt Management und Vertrieb zusammenarbeiten. Nachhaltige USPs herausarbeiten und gleichzeitig das Differenzierungspotenzial hervorheben, erfordert intensive Arbeit. Eine Arbeit, die sich, im wahrsten Sinne des Wortes, bezahlt machen wird.

Praxistipp: Ein einfacher Weg, die Alleinstellungsmerkmale zu definieren, ist die PVN-Systematik. Produkteigenschaft – Vorteil – Nutzen. Sobald dieser Dreiklang dokumentiert ist, wird es einfacher, die konkreten Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern herauszuarbeiten. Wer seiner Zielgruppe nicht das „Warum?“ beantwortet, wird einen Interessenten nicht dazu bewegen, eine Kaufentscheidung zu treffen und zu einem Kunden zu werden.


Kunde ist nicht gleich Kunde. Botschaften und Marketingaktivitäten sollten das angemessen berücksichtigen

Die Segmentierung der Kunden ist zentraler Baustein jeder Marketing-Strategie: Bestandskunden und Neukunden, A-Kunden, B-Kunden, C- Kunden und andere Kategorien. Finale Entscheider und Personen, die an einer Stelle im Entscheidungsprozess Einfluss nehmen. Wieso ist eine Segmentierung so wichtig? Weil sich Kaufmotive, Erfolgsfaktoren und Kundennutzen je Kundensegment voneinander unterscheiden. Deshalb sind im Marketing und Vertrieb auch Botschaften, und letztendlich Aktivitäten, entsprechend zu differenzieren. One size fits all? Nicht im Marketing mit Wirkung.

Praxistipp: Die Definition der Zielgruppen kann stereotypisch erfolgen, z. B. als Buyer Persona. Besser ist es jedoch, Zielgruppen konkreter zu beschreiben, wie im Account Based Marketing, wo Unternehmen und Zielkunden namentlich bekannt sind. Gemeinsam mit dem Vertrieb gilt es zusätzlich zu klären, wie Informations- und Entscheidungsprozesse funktionieren. Ebenso wichtig ist es, zu klären, welche Funktionen und Personen Teil des Buying Centers sind.


Auf den Punkt gebracht: Smarte Ziele im Marketing

Das Marketing kann als Teil der Gesamtstrategie einen wesentlichen Beitrag zum Geschäftserfolg leisten, aber eben nur einen Teil. Smarte Ziele berücksichtigen das. Sie messen an den Stellen, wo Marketingmaßnahmen aktiv Einfluss nehmen können. Wann und wie führen Leads zu konkreten Opportunities? Welchen Einfluss hat die Teilnahme an einem Webinar auf die Kaufentscheidung? Welchen messbaren Beitrag leistet das Marketing beim Cross-Selling und Up-Selling? Das Marketing ist gut beraten, gemeinsam mit dem Vertrieb realistische Ziele zu vereinbaren. Gemeinsame Ziele. Ziele, die zu einem definierten Termin erreicht werden können und regelmäßig messbar sind. Quantifizierbar. Positives Feedback auf eine Marketingkampagne ist motivierend.

Aber wie hat sich z. B. die Einstellung von potenziellen Kunden zum Leistungsangebot des Unternehmens geändert? Welcher entscheidende Impuls in einer Kaufentscheidung konnte gesetzt werden? Wie konnten konkret mehr Absatz und Umsatz generiert werden?

Praxistipp: Es reicht nicht mehr aus, nur die eigene Leistung im Marketing zu messen, wie zum Beispiel die Anzahl publizierter Fachbeiträge pro Jahr, die Anzahl der Teilnehmer an einem Webinar oder die Besucher auf einem Messestand. Die Wirkung muss gemessen werden. Ein guter Weg kann sein, sich direkt auf vertriebsrelevante Ziele zu verständigen.


Erst denken, dann handeln. So funktioniert Marketing mit Wirkung.

Besser noch: denken und handeln. Marketing-Teams müssen beides parallel erledigen – Prozesse in der Theorie planen und in der Praxis umsetzen. Das Marketing ist eine strategische und konzeptionelle Aufgabe. Die Bedeutung geht weit über die Supportfunktion hinaus, Marketing ist Business Partner. Mit diesem Grundverständnis im Kopf, entsteht Marketing mit mehr Wirkung.

Bei der Entwicklung einer fundierten Marketing-Strategie wünsche ich Ihnen viel Erfolg. 

Herzliche Grüße aus dem Westerwald, Ihr
Dirk Miller