Marketing Planung

 

Haben Sie schon einen Plan? Bereits Albert Einstein sagte „Planung ersetzt den Zufall durch den Irrtum.“ Nachdem die Marketing-Strategie ausgearbeitet und mit Geschäftsstrategie und Business Plan synchronisiert wurde, ist der nächste logische Schritt die Erstellung einer konkreten und klar definierten Marketing-Planung.

Bei einer professionellen Marketing-Planung sollte der Anspruch auf jeden Fall sein, vier Planungsbausteine zu bearbeiten und schriftlich zu dokumentieren. Die Marketing-Planung beschreibt damit das Spielfeld für einen definierten Planungszeitraum. Das geschieht in vielen Unternehmen im Rahmen der jährlichen Budgetplanung. Eine professionelle Marketing-Planung gibt allen Beteiligten, nicht nur dem Marketing-Team, eine wichtige Orientierung bei der Umsetzung von marketingrelevanten Projekten. Doch leider kann man nicht alles planen. Es gibt gelegentlich unvorhersehbare Ereignisse, die kurzfristige Marketingaktivitäten erforderlich machen können. Hier hilft die Pareto-Regel: 80 % der Marketingaktivitäten werden detailliert geplant, 20 % grob.

Planen Sie gezielt für mehr Marketing mit Wirkung.


Planungsbereich #1: Themen

In der Marketing-Strategie werden bereits relevante Themen zusammengetragen. Dabei ist die interne Perspektive genauso wichtig wie die externe. Alles beginnt mit dem Unternehmen, mit der Marke. Das hat den Vorteil, dass das relevante Betrachtungsfeld klarer definiert werden kann. Was bietet das eigene Unternehmen an? Heute und morgen? Wie lautet das Leistungsversprechen? Welche Alleinstellungsmerkmale gibt es? Was sind die Erfolgsfaktoren? Wofür steht die Marke? Wie wird der Brand Purpose definiert? Was sind die Markenwerte?

Die mittel- und langfristige Geschäftsstrategie eines Unternehmens liefert zudem den unternehmerischen und wirtschaftlichen Kontext. Und der Business Plan die konkreten Ziele für den jeweiligen Planungszeitraum. Sobald dieser Input mit der externen Perspektive, wie z. B. Märkten, Wettbewerbern sowie Zielgruppen und deren Bedürfnisse, Herausforderungen und Chancen synchronisiert ist, zeichnen sich fast automatisch Themenfelder ab. Wichtig ist dabei, genau die Themen zu identifizieren, die ausreichend differenzierend, relevant und nachhaltig sind. Gleichzeitig müssen diese Themen von einem Unternehmen glaubwürdig und mit attraktiven Inhalten adressiert werden.

Praxistipp: Eine Themenplanung braucht noch keine detaillierte Redaktionsplanung zu sein. Dort werden zunächst die Themen festgelegt, die das Marketing aktiv und kontinuierlich über das ganze Jahr im Blick behalten soll. Es ist nach meinen Erfahrungen ausreichend, rund fünf Fokusthemen zu definieren. Für diese Fokusthemen wird dann ein Storytelling (inklusive Kernbotschaften) entwickelt.


Planungsbaustein #2: Projekte

In einer professionellen Marketing-Planung muss auch konkret über Projekte nachgedacht werden. Gute Erfahrungen haben Unternehmen gemacht, die die wichtigen Projekte beschreiben. Ein gutes Format sind Projektsteckbriefe mit konzentrierten Informationen auf maximal zwei Seiten. Um welches Projekt handelt es sich? Wie lauten die Projektziele? Was sind die wesentlichen Aufgaben in diesem Projekt? Wer sind die Zielgruppen? Wie sehen Termine aus? Welches Projektbudget muss eingeplant werden? Welches Team ist verantwortlich für eine erfolgreiche Realisierung? Wie wird der Erfolg gemessen? 

Praxistipp: Meine Empfehlung ist, sich in diesem Planungsbaustein auf maximal zehn Top-Projekte zu fokussieren. Wenn es drei bis fünf Top-Projekte werden, kann das bereits vollkommen ausreichend sein. Dabei ist bei jedem dieser Projekte immer an die Vorbereitung, Umsetzung und die Nachbereitung zu denken. Diese Top-Projekte werden sinnvoll auf das gesamte Jahr verteilt, mindestens aber den Quartalen zugeordnet. Abhängigkeiten untereinander sind selbstverständlich zu berücksichtigen.


Planungsbaustein #3: Meilensteine

Meilensteine sind der nächste Planungsbaustein. Wann werden neue Produkte oder Services in den Markt eingeführt? Bei welchen branchenrelevanten Leitmessen wird sich das Unternehmen als Aussteller beteiligen? Gibt es besondere Ereignisse im Unternehmen, wie eine Akquisition, einen Termin für die Jahreshauptversammlung oder die Eröffnung einer neuen Produktionsstätte? Wichtiger Input für die Planung der Meilensteine sind auch die Vertriebsziele für ein Geschäftsjahr. Wirkungsvoll realisierte Vertriebskampagnen erreichen Absatz- und Umsatzziele. Das Zusammentragen dieser Meilensteine unterstützt bei der Ressourcenplanung und der Fokussierung auf das Wesentliche. Viel zu oft ist auch das Marketing im Tagesgeschäft „gefangen“. Ein Jahr mit überwiegend taktisch ausgelegten Marketingaktivitäten reduziert die Wirkung im Marketing deutlich.

Praxistipp: Eine tagesgenaue Planung aller Aktivitäten erfolgt im Projektmanagement. Für die Marketing-Planung reichen in der Regel die Top-Projekte, Leitmessen, Vertriebskampagnen und die besonderen Ereignisse im Unternehmen. Zu berücksichtigen ist eine effektive Vernetzung der Projekte für mehr Marketing mit Wirkung.


Planungsbaustein #4: Ressourcen

In diesem Planungsbaustein geht es um Projektbudgets, Personal und externe Dienstleister. In der konsolidierten Marketing-Planung fügen sich die einzelnen Bausteine zu einem übersichtlichen Gesamtbild zusammen.

Marketingbudgets stehen immer unter einem gewissen Druck. Nach einer Erhebung des Bundesverbands der Industriekommunikation e. V. (bvik) sind die B2B-Marketingbudgets im Jahr 2021 mittlerweile bei durchschnittlich 0,48 % vom Umsatz angekommen. Hier ist eine Erholung um 16 % gegenüber der Zeit vor der Pandemie zu verzeichnen. Auch für 2022 wird wieder mit einer moderaten Erhöhung der Marketingbudgets gerechnet. Bei Unternehmen bis 200 Mitarbeiten liegt im Jahr 2021 das durchschnittliche Marketingbudget bei 1,85 % vom Umsatz. Gerade bei limitierten Projektbudgets ist eine solide Marketing-Planung sehr wichtig. Sie gibt Aufschluss darüber, welche Projekte in der geforderten Qualität und mit den definierten Ergebnissen realisiert werden können.

In einigen Unternehmen ist die Marketing-Planung wenig synchronisiert mit der Personalplanung.  Daher ist es wichtig, dass im Rahmen der eigenen Möglichkeiten, Ressourcen, Skills und Kompetenzen in der Marketingfunktion auf heutige und zukünftige Projekte sowie Aufgaben ausgerichtet werden. Was sind die Kernfunktionen, die intern abgedeckt werden sollen? Welche Skills brauchen Marketing-Teams heute und in zwei bis drei Jahren? Wie werden Mitarbeiter fachlich weiterentwickelt?

Neben den internen Ressourcen spielen externe Partner eine wichtige Rolle. Nur gemeinsam können Projekte effizient und effektiv realisiert werden. Aus meiner Sicht muss der Pool von externen Dienstleistern aktiv gemanagt werden. Das ist keine Aufgabe, die das Marketing an den Einkauf delegieren kann. Hier geht es neben Fachkompetenz, Qualität und Verlässlichkeit auch um strategisch-konzeptionelle sowie kreative Fähigkeiten. Und natürlich geht es auch um die beteiligten Personen. In der Marketing-Planung muss dieser Punkt deshalb ebenfalls berücksichtigt werden. Was kann intern realisiert werden? In welchen Projekten werden externe Partner benötigt? Können diese in dem bestehenden Pool gefunden werden? Oder werden neue Partner benötigt?  Die Suche nach geeigneten Dienstleistern benötigt Zeit – planen Sie sie ein.

Praxistipp: Wenn es die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zulassen, ist es ratsam, einen finanziellen Puffer im Projektbudget einzubauen. Aus meiner Sicht reichen je nach Budgetgröße fünf bis zehn Prozent des gesamten Projektbudgets. Nicht alles ist planbar. Ein Puffer macht unterjährig ein agiles Handeln deutlich einfacher. 


Wie sieht Ihr Plan aus?

Eine professionelle Marketing-Planung ist kein Zauberwerk, aber ein wichtiger Baustein für mehr Marketing mit Wirkung.

Brauchen Sie Unterstützung bei der Marketing-Planung? Oder einen kurzen Reality Check der vorhandenen Marketing-Planung? Vielleicht ein Coaching für das Marketing-Team oder einfach neue Impulse? Wenn ja, sind Sie bei mir genau richtig! Ich freue mich auf Ihre Kontaktaufnahme!

Herzliche Grüße aus dem Westerwald, Ihr
Dirk Miller