Content Entwicklung

 

Content Entwicklung: So kreieren Sie individuelle Inhalte

Ohne guten Content bleibt ein gebuchter Messestand leer. Ohne guten Content ist eine Vertriebspräsentation wenig überzeugend. 

Content Marketing ist seit Jahren eines der viel besprochenen Themen im Marketing. Nach dem Content Marketing Institute (CMI) geht es darum, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu kreieren und distribuieren. Immer mit dem Ziel, eine klar definierte Zielgruppe anzuziehen, sie zu binden und letztlich profitable Handlungen bei den Kunden hervorzurufen. 

Auch im B2B-Kontext reicht es schon lange nicht mehr aus, die eigenen Produkte, Systeme und Services anzupreisen. Die Entwicklung von gutem Content ist der nächste wichtige Baustein für mehr Marketing mit Wirkung. Um heute erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen mehr anbieten. Guter Content ist attraktiv, relevant und aktuell!


Wer produziert eigentlich den Content?

Immer wieder höre ich die gleichen Fragen: Wie kommen wir überhaupt an Content? Wer muss was bis wann liefern? Produkt Management, Vertrieb oder Marketing? Wer schreibt die Texte? Wie erfolgt ein Qualitätscheck? Wer gibt den Content frei? In einer Sache sind sich alle einig: Ohne guten Content wird die eigene Website schnell generisch. Ohne guten Content bleibt ein gebuchter Messestand leer. Ohne guten Content bietet ein Webinar den Teilnehmern keinen konkreten Nutzen. Ohne guten Content ist eine Vertriebspräsentation wenig überzeugend. 

Good news! In jedem Unternehmen sind viele Informationen für guten Content vorhanden. Meistens mehr, als man wirklich aufbereiten kann. Trotzdem scheint es schwer zu sein, relevanten, nutzenbringenden und aktuellen Content zu produzieren. Das Marketing kann sicher den Lead bei der Entwicklung, Produktion und Publikation übernehmen. Das Marketing braucht aber die aktive und kontinuierliche Mitarbeit von Kolleginnen und Kollegen, z. B. aus Produktmanagement und Vertrieb oder aus dem
HR-Bereich.

Praxistipp: Ein jährliches Brainstorming-Meeting und zusätzlich regelmäßige Redaktionsrunden sind als Fundament für ein professionelles Content Marketing vollkommen ausreichend. In diesen funktionsübergreifenden Meetings können in systematischer Form Ideen gesammelt, Themenspeicher angelegt, Fokusthemen definiert und aktuelle News ausgetauscht werden. In diesen Meetings sollte auch etwas Zeit eingeplant werden, bereits realisierte Projekte zu reflektieren und anstehende Projekte abzustimmen.


Die Content-Strategie steht. Was nun?

Professionelles Content Marketing beginnt bei einer schriftlich dokumentierten Content-Strategie. Hier werden unter anderem die Positionierung und das Leistungsversprechen definiert sowie die Fokusthemen für einen Zeitraum ausgearbeitet. Es werden Ziele und Zielgruppen definiert und erste wesentliche Formate und Bausteine inhaltlich vorbereitet. 

Eine Content-Strategie wird ihre Wirkung aber nur entfalten, wenn in den nächsten Schritten eine Themen- und Zeitplanung erfolgt sowie konkrete Projekte und Aktivitäten vereinbart und konsequent umgesetzt werden. Formate wie News Room, Redaktionsrunden und/oder wöchentliche Calls hängen von den jeweiligen Rahmenbedingungen im Unternehmen ab. 

Praxistipp: Besonders der Themenplanung zu Beginn eines Geschäftsjahres kommt eine signifikante Bedeutung zu. Die Themen sind aus der Business-Strategie abzuleiten. Sie beschreiben das Spielfeld für die Content Entwicklung. In der Praxis hat sich gezeigt, dass ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Themen zu finden ist, die einerseits auf Marke und Image abzielen und andererseits aktiv das Geschäft unterstützen.


Wie kommt der Content in die verschiedenen Kanäle?

Die Zeiten scheinen definitiv vorbei zu sein, Imagebroschüre, Produktkatalog oder Promotion Flyer in gedruckter Form zu gestalten und zu produzieren und dann als PDF online zu stellen. Es wird immer wichtiger werden, Content zuerst für den Einsatz auf digitalen Kanälen zu entwickeln. Das ist insgesamt deutlich agiler, schneller und zielgruppengerechter. 

Welche Drum Beats funktionieren am besten in Social Media? Welche Inhalte kommen auf die eigene Website? Welcher Content wird in welcher Phase für Marketing-Automation-Kampagnen angeboten? Was braucht der Vertrieb beim Kundengespräch? 

Praxistipp: Um Konsistenz auf allen Kanälen zu bewahren und Doppelarbeit zu vermeiden, ist es empfehlenswert, Inhalte zunächst auf Basis von wenigen Kernbotschaften zu beschreiben. Sobald die verschiedenen Kanäle definiert sind, können diese Kernbotschaften entsprechend inhaltlich aufbereitet und visuell angereichert werden.  Einige Inhalte sind attraktiver und effektiver in einer Infografik und/oder in einem Video zu präsentieren.


Warum brauchen wir mehr Geschichtenerzähler?

Seit vielen Jahren hat das Marketing die Aufgabe, Produkteigenschaften in Alleinstellungsmerkmale und anschließend in Kundennutzen zu übersetzen. Aus Fakten kundenrelevanten Content zu generieren zählt ebenfalls zu den wichtigsten Marketing-Aufgaben.

Heute ist das Zauberwort „Storytelling“. Geschichten mögen wir alle. Sie können spannend, aufregend, inspirierend, motivierend, emotional und vieles mehr sein. Geschichten schaffen Aufmerksamkeit. Geschichten schaffen Beziehungen. Geschichten schaffen Vertrauen. 

Praxistipp: Content Marketing braucht heute und in Zukunft besondere Menschen. Menschen, die neugierig sind und sich gerne auf die Suche nach spannenden Informationen und Insights begeben. Menschen, die sich effizient vernetzen. Menschen, die sich in die Zielgruppen hineindenken. Und vor allem Menschen, die in der Lage sind, packende Geschichten zu erzählen.


Brauchen Sie Unterstützung bei der Ausarbeitung der Content Marketing-Strategie? Oder bei der Entwicklung eines attraktiven Leistungsversprechens sowie der Definition von Kernbotschaften? Oder bei der Erstellung von Redaktionsplänen und der Etablierung von Workflows. Wenn ja, sind Sie bei mir genau richtig. Ich freue mich auf Ihre Kontaktaufnahme!

Herzliche Grüße aus dem Westerwald, Ihr
Dirk Miller